最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支(zh区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点ī)持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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