消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商enjoy可数吗，joy可不可数品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流(liú)回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMVenjoy可数吗，joy可不可数大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(enjoy可数吗，joy可不可数què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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