最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉tan1等于多少，tan1等于多少兀的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)tan1等于多少，tan1等于多少兀了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一tan1等于多少，tan1等于多少兀年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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