消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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