消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存<黄山山体主要由什么岩石构成/p>

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(z黄山山体主要由什么岩石构成hàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝黄山山体主要由什么岩石构成(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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