消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qīknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词)。据预计，2023财(cái)年know过去分词是什么写，know过去分词是什么词雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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