整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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