消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(五斤等于多少克，五斤等于多少克千克tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业五斤等于多少克，五斤等于多少克千克绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度五斤等于多少克，五斤等于多少克千克和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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