整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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