消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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