整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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