周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐(lè)节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是，音乐(lè)节(jié)门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制作(zuò)成(chéng)本(běn)是越来(lái)越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的(de)小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各(gè)路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助(zhù)一(yī)大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的(de)艺(yì)人更是(shì)过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更(gèng)多的(de)关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他(tā)们演出的(de)观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化(huà)消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的想象力(lì)太大了(le)，几万人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等(děng)于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动(dòng)了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩(wán)一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节(jprepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗ié)线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料(liào)品牌(pái)的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越(yuè)多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难(nán)求，但(dàn)有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成(chéng)了卖不(bù)动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的(de)前提都基(jī)于(yú)这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如(rú)果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些(xiē)人(rén)群对(duì)你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价(jià)还在(zài)狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了(le)30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开(kāi)批(pī)判单日千元(yuán)的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票(piào)价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多(duō)的(de)气力放(fàng)在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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