整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(g循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思ào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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