最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是(shì)，公元800年中国是什么朝代建立的，中国各个朝代时间表小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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