整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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