如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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