如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒(bà鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故ng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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