整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐ高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思ng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(y高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思ào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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