整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次(cì坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(s坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸huǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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