周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢？

　　为(wèi)什么(me)那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出(chū)还是出(chū)在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费(fèi)普(pǔ)遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的(de)观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的(de)门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科切拉为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来(lái)计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节(jié)本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通过(guò)音乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本(běn)的目的还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人(rén)群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流量艺铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢人居多也(yě)就意(yì)味着高票(piào)价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演艺(yì)活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但(dàn)有的音(yīn)乐节(jié)却扎进(jìn)了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数(shù)十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大(dà)的(de)想象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个(gè)音乐节对观(guān)众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利(lì)是(shì)靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通过(guò)这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能(néng)值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国外的(de)音(yīn)乐节(jié)。但事(shì)实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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