消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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