如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jì你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思ng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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