周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代(dài)价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也就(jiù)一千(qiān)出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不(bù)起的(de)乐(lè)迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多(duō)了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作(zuò)成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的(de)硬(yìng)性成(chéng)本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还(hái)是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流(liú)量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出(chū)的(de)观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外(wài)，参(cān)加(jiā)音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化(huà)帮助都(dōu)江堰(yàn)打造(zào)了第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关(guān)产(chǎn)业间接(jiē)实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌(pái)方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(l拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗è)节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就(jiù)有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本(běn)的(de)目的还是(shì)在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观众中连(lián)续三(sān)年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的(de)品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最(zuì)高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的(de)大(dà)众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票(piào)价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音(yīn)乐节(jié)入(rù)局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什(shén)么(me)时(shí)候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐(lè)节有多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个(gè)音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的时(shí)候，总会对(duì)比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造(zào)还是(shì)艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的(de)打磨上(shàng)了(le)。

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