消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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