消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(y串子是什么意思网络，足球串子是什么意思óu)零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)串子是什么意思网络，足球串子是什么意思释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ串子是什么意思网络，足球串子是什么意思)电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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