如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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