最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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