消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价(j苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义ià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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