如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。