最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒ别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你u)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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