如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。