最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(su索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的ī)然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的lt="小鹏侮辱特斯拉？请来两大营销高手，这波造(zào)势还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的