消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存<周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少/p>

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经(j周冬雨高考成绩是多少分，周冬雨高考分数是多少īng)济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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