整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗alt="千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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