消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其(qí)冲。<《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节/p>

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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