如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克(k退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思è)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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