最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)表示第一的词语四字，古代表示第一的词语公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至表示第一的词语四字，古代表示第一的词语在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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