如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng太原私立小学有哪些，太原私立小学有哪些排名)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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