整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视(s昆明市属于几线城市，云南最好三个城市hì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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