如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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