“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送(sòng)洪(hóng)水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人(rén)以上的(de)大型音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众(zhòng)的乐队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的(de)票(piào)价(jià)也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提(tí)高(gāo)。国外(wài)的知名音(yīn)乐(lè)节(jié)票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利(lì)却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音(yīn)乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还(hái)是(shì)音(yīn)乐(lè)节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐(lè)节(jié)背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多(duō)，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造(zào)了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住行，每人玩(wán)一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布(bù)的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音(yīn)乐节(jié)的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目(mù)的(de)还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局(jú)者越来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪圈(quāMedical staff可数吗，stuffn)。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布(bù)延(yán)期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观众有没(méi)有(yǒu)吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观(guān)演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足(zú)够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨上了。

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