整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的(de)环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗