周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递(dì)到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示(shì)，最(zuì)早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买(mǎi)力强的(de)人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的(de)制(zhì)作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的(de)大型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演(yǎn)出的(de)观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着国(guó)内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意(yì)料的是(shì)，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还是(云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人shì)音乐节(jié)带(dài)来(lái)的想象力(lì)太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动(dòng)了(le)举办地的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入(rù)。

　　大量的(de)人聚到(dào)一(yī)起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算(suàn)，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人玩(wán)一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利(lì)，但(dàn)通(tōng)过(guò)音乐节拉动其(qí)他(tā)相(xiāng)关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年(nián)环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比(bǐ)比(bǐ)云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前(qián)后(hòu)办音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄(líng)段在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群(qún)体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不(bù)仅(jǐn)能灵(líng)活定(dìng)价(jià)，还能(néng)在(zài)线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的(de)品(pǐn)牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布(bù)延(yán)期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可(kě)抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定(dìng)是(shì)不靠谱的(de)。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过(guò)这(zhè)些(xiē)人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节(jié)。但事实(shí)上，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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