消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思)年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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