消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(sh单倍行距是多少e='color: #ff0000; line-height: 24px;'>单倍行距是多少òu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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