消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(g49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数ōng)司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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