整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(ch描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句í)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说。

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