消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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