最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qú树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴n)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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