周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已经站上550元(美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母yuán)高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门(mén)票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才(cái)80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因(yīn)。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本是(shì)越来(lái)越(yuè)高(gāo)了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单(dān)日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐队(duì)和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量大的(de)艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国(guó)内消费(fèi)人(rén)群经(jīng)济水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不(bù)盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实(shí)主要(yào)还是(shì)音乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的还是(shì)在于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那(nà)么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节(jié)却(què)扎(zhā)进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖(mài)不(bù)动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回(huí)票价(jià)甚至(zhì)物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐(lè)节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和(hé)风格的(de)打磨(mó)上(shàng)了。

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